中小品牌廣告低投入運作技巧

發布時間: 2017-04-08 13:59 作者:方英成 文章來源:品牌策劃百科

      目前大家都有一種共識:那就是隨著競爭的加劇,現階段廣告的效果是越來越差了,以前,系列廣告一經播出,咨詢電話動輒數十個,市場就會明顯有所反映;但在現在,廣告刊出后,咨詢電話總是寥寥無幾,市場反映很小,目前,就算是整版廣告也已經成為一項常規武器,沒有以往的神奇效果了。那么對于一些中小品牌,廣告預算少,如何運作廣告,才能取得更大的效果呢?  


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一、正確的認識廣告。  
  首先我們要要正確的評估廣告對銷售的貢獻,廣告是為營銷服務的,廣告只是營銷運作中的一個環節,做廣告最終是為了促進銷售,廣告不僅僅面向新消費者,實現初次購買,更重要的是也要面向老消費者,給消費者以信心,實現長期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用,將市場成敗的全部責任系于廣告一身,也不能輕視廣告的作用。其次,我們還要充分認識到廣告發揮作用的條件,廣告必須在產品定位、終端、促銷、公關、服務等其他營銷要素配合下才能最大限度的發揮作用。  


  二、中小品牌廣告的影響因素。  
  廣告的影響因素,大體有三個方面,第一是廣告媒體運作,包括媒體類別、發布計劃、發布量、發布時機、時段、版面、規格等等,第二是廣告創作,包括廣告目標、訴求對象、訴求點、訴求方式,以及在策略指導下發想廣告創意,還有廣告文案、廣告構圖等。第三是廣告戰略,由于廣告是講究累計效應的,單次廣告運作,其效果畢竟是有限的,只有堅持正確的、長期的、一致的廣告戰略,廣告才能更有效的說服消費者。  
  影響效果的廣告本身因素,我們還可以從另外一個角度去理解,即策略、創意、執行,無論是媒體、還是創作、以及戰略,都需要有一個正確的策略,作為中心,然后再進行創意,活化創意,最后再表現執行,進行撰文、構圖、媒體選擇、戰略執行。 
  最后還要分析一下廣告的外在影響因素,社會文化規范、風土人情、政策法規、經濟收入、保健意識,均對廣告效果有著影響:廣告本質是一種文化的范疇,保健品廣告的內涵必須與消費者內心的道德規范相吻合,方能被消費者自覺的接受。 

 
  三、中小品牌廣告運作原則:  
  根據價值工程學原理,效果=功能/成本,對于廣告來說,功能就是創意策略,成本主要是媒體費用,從目前的市場情況來看,正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍,更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場由于若干大品牌的先期教育,消費者已經接受了消費的概念,有了保健的意識,而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱,能夠體驗品牌的基本定位,消費者基本清楚產品的作用,廣告不需要大量的說理,最重要的是運用有效的創意,科學的提醒消費者,因此,中小品牌廣告要采取“優創意、小版面,多頻次”的原則,軟文與硬廣告相結合,最大限度地節約成本,同時還要產出最大的效果。 


  四、廣告具體目標:  
  廣告要想取得預期的效果,必須明確廣告目標。一般來講,廣告是為了建設品牌、促進銷售,大衛.奧格威也說過“廣告是為了銷售,否則便不做廣告”,但對于具體的品牌廣告,則顯得過于籠統,不細致精確,具體目標才是重要的,中小企業制定廣告計劃,首先要為廣告制定合理可行的具體目標。而要確定一個具體目標是否適合作為廣告目標,檢驗方法是提出這個問題:“該目標能否只通過廣告實現?”,如果答案是“不能”,那么該目標就不能成為廣告直接目標。 
  廣告只是決定銷量眾多因素中的一個,所以,銷量增加不能作為廣告的具體直接目標  
  制定廣告具體目標要先明確兩個基本問題:“我們要影響誰?”“我們要向他們宣傳那些特定利益,傳遞那些歇息?”,企業可以聘請廣告公司設計制作發布廣告,但具體的廣告目標一定要由企業自己制定,而不是廣告公司。 


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